В лидеры рынка за три года. Управление брендом Slavda
Клиент:
SLAVDA GROUP — конгломерат предприятий по производству экологически чистой питьевой и минеральной воды на Дальнем Востоке России. Группе компаний принадлежат бренды минеральной воды: Slavda, «Монастырская», «Шмаковка №1», «Медвежка»; натуральные напитки GRINK, «Монастырские», «Таежная Русь».
В 2006 году маркетинговые исследования потребительского спроса показали, что марка минеральной воды Slavda во Владивостоке находилась на 4-м месте по популярности среди местных брендов минеральных вод («Ласточка», «Bonaqua», «Монастырская»).
Компания поставила перед собой стратегическую цель — в течение ближайших пяти лет сделать бренд Slavda безусловным лидером рынка минеральной воды во Владивостоке, с большим отрывом от конкурентов.
В рамках этого плана, «Партнер» совместно со Slavda Group, разрабатывал и реализовывал комплексные годовые программы управления брендом Slavda, которые включали в себя конкретные шаги на пути к большой цели.
В результате, уже к 2009 году Slavda стала маркой минеральной воды №1 на рынке Владивостока* и по сей день демонстрирует ежегодный рост продаж.
* На основе данных об объеме продаж конкурентных марок, предоставляемых торговыми точками.
Денис Дроботенко, директор БА «Партнер»
Успех бренда Slavda обусловлен, прежде всего, тем, что ГК «Славда» с самого начала подошла к его продвижению как к долгосрочной стратегии. Вместо того, чтобы запускать тактические рекламные кампании с целью получения сиюминутных эффектов, компания сосредоточилась на выстраивании системы, которая позволила бренду не только достичь поставленной цели, но и стабильно расти дальше.
Шаг 1. Выбор аудитории «на вырост».
Глядя на несколько шагов вперед, компания решила сделать ставку на молодежную аудиторию. На тот момент молодежь не была основным потребителем минеральной воды, но, судя по общему тренду здорового образа жизни, должна была им стать в ближайшие годы.
В то время, как конкуренты бились за покупателей здесь и сейчас, Slavda group начала «выращивать» своего собственного потребителя.
Шаг 2. Выделяемся на полке.
Выбранная аудитория и острая потребность в отстройке от конкурентных марок потребовали кардинального пересмотра визуального оформления бренда:
Была разработана новая, современная форма бутылки.
Приобретена новая производственная линия, которая позволила при помощи термоусадки наносить этикетку нестандартной формы на верхнюю часть бутылки, вместо массово распространенной в то время рулонной этикетки в нижней части бутылки.
Написание названия «Славда» было заменено на английское Slavda как более привлекательное для молодой аудитории;
Традиционное оформление этикетки с использованием фотоизображений уступило место современному дизайну с минимумом деталей;
Акцент на этикетке был смещен с названия в сторону запоминающегося символа в виде буквы S;
Был проработан дизайн всей линейки бренда, таким образом, чтобы этикетки разных видов воды Slavda создавали на полке яркие цветовые пятна, в противовес невзрачным этикеткам конкурентов.
В последнем пункте особенно отличилась Slavda детская. Для этого продукта стояла отдельная задача — сделать такую этикетку, чтобы воду хотели покупать сами дети. До этого детская вода обращалась, прежде всего, к молодым родителям, которые покупали воду малышам, поэтому этикетки были оформлены в соответствующем стиле (с изображениями младенцев, детских игрушек, зайчиков, шариков и т.д.).
Но дети постарше, 3-6 лет наотрез отказывались пить воду из таких бутылочек, потому что считали себя уже большими. Так появилась идея сделать необычную этикетку с мультяшным персонажем, который смотрел на покупателей с полки, что выглядело весьма оригинально и неизбежно бросалось в глаза.
Этикетка произвела фурор на местном рынке, в том числе вызвала бурную реакцию общественности и даже обсуждение в СМИ. Многие задавались вопросом, кто этот персонаж и почему он так странно выглядит, некоторые нашли некоторое сходство между человечком на этикетке и Эриком Картманом, персонажем скандально известного мультфильма South Park. Нашлись также и те, кто высказывали опасения по поводу того, что такая этикетка будет пугать детей.
Тем временем, поставленная цель была достигнута: бутылка со странным чудиком полюбилась не только детям, но и многим взрослым. Продажи воды Slavda детская начали стабильно расти.
Шаг 3. Общаемся с аудиторией на понятном языке.
Чтобы достучаться до молодой аудитории нужно было сформировать послание, которое сообщало бы ей, что “мы свои”. Поэтому в бренд Slavda была заложена новая философия, созвучная бунтарскому духу молодежи — стремление к постоянному движению, кипучая энергия, проактивность, страсть. Фраза «страсть к жизни» стала фирменным слоганом марки.
Для рекламы была выбрана тема экстремального спорта, интерес к которому среди молодежи как раз стремительно набирал обороты. Видеоролики в кинотеатрах и на ТВ агрессивно транслировали новый имидж бренда. Динамичная смена образов сноубордистов и велосипедистов под энергичную музыку заканчивалась слоганом и крупным изображением бутылки Slavda.
В летний сезон проводились пляжные мероприятия. Специальная команда приезжала на популярные пляжи, разворачивала брендированную мини-сцену, ставила музыку, проводила конкурсы и раздавала всем желающим бутылочки с водой.
Проблема, однако, заключалась в том, что из-за сезонности продукта (основное потребление питьевой воды приходится на летние месяцы), активный контакт с аудиторией ограничивался всего парой месяцев в году.
Поиски решения этой проблемы привели к идее создания собственного проекта в интернете, который работал бы круглый год, собирая вокруг себя молодежную аудиторию.
Так возник портал об экстремальном и городском спорте slenergy.ru. Проведя небольшое исследование в интернете, мы увидели, что у местной молодежи есть большая потребность в такой площадке, которая на тот момент едва удовлетворялась несколькими тематическими группами в соцсетях.
Сегодня Slenergy - это информационный портал и сообщество, объединяющее любителей экстремального и городского спорта в Приморье: сноуборд, лыжи, велосипед, ролики, скейт, паркур, уличные танцы и многое другое. Здесь можно узнать последние новости, посмотреть обучающие видео, и фото/видеоотчеты с мероприятий, почитать полезные статьи, поучаствовать в конкурсах и голосованиях, пообщаться с единомышленниками.
Над порталом работает редакционная команда, в которую входят журналисты, профессиональные фотографы и операторы.
Канал Slenergy на Youtube - один их самых популярных в России по данной тематике (60 000 подписчиков). 13 000 человек состоит в фирменной группе Vkontakte и 5 000 подписаны на аккаунт Slenergy в Instagram. 11 000 пользователей каждый день просматривают материалы проекта.
Команда Slenergy присутствует на всех значимых мероприятиях, посвященным вышеперечисленным дисциплинам, делая репортажи и бесплатно раздавая питьевую воду участникам. Отдельное внимание уделяется брендингу площадок. Фирменные флаги и баннеры Slenеrgy можно увидеть везде, где аудитория портала собирается для занятий любимым спортом.
Кроме того, создание подобной системы позволило накапливать большое количество качественных фото и видеоматериалов, лучшие из которых используются для создания рекламных видеороликов Slavda.
Инвестируя в Slenergy, компания получила свой собственный, круглосуточный и круглогодичный канал общения с целевой аудиторией, тем самым снизив и постепенно сводя к нулю зависимость от размещения в СМИ.
Работа по формированию имиджа бренда и налаживанию коммуникаций не привела бы к значительным результатам, если бы ГК «Славда» параллельно не провела большую работу по расширению дистрибуции.
Благодаря пересмотру системы мотивации торговых представителей, удалось добиться того, чтобы продукт был представлен в 90% торговых точек города, в том числе и в маленьких придомовых магазинах, а не только в тех, что дают большие объемы продаж.
Шаг 5. Налаживание связей с организациями:
В то же самое время, компания систематически вела работу по налаживанию долгосрочных связей с крупными организациями, где целевая аудитория проводит большую часть времени и чья деятельность согласуется с идеологией бренда: городские ВУЗы, спортклубы, спортивные федерации и т.д. По договоренности с администрациями, компания поставляет в эти организации питьевую воду для ежедневных нужд и специальных мероприятий.
Шаг 6. Присутствие в информационном поле:
Отдельно ведется целенаправленная деятельность по спонсорству официальных мероприятий. В итоге большинство статусных событий в столице края не обходится без бутылочек с водой Slavda, а для форума АТЭС была специально выпущена лимитированная серия питьевой воды с логотипом форума на этикетке. Таким образом, изображение бутылок Slavda регулярно появляется в фото- и видеорепортажах не только местных, но и федеральных СМИ.
.jpg)
